“刺激”和“竞争”可以用来形容近5年来婴儿纸尿裤行业在社交媒体上的特点。尤其是2021年前三季度，尽管受到疫情影响，但行业讨论总数较2020年全年增长了77.26%，讨论量超过200万次——来自YouNet Media SocialHeat平台记录的数据。

这其实并不奇怪，因为婴儿纸尿裤是母婴用品行业的重要分支，也是社交媒体十大“活力”行业之一。根据越南人口总局2019年的数据，越南每年平均出生约156万儿童，因此越南被认为是母婴护理产品消费的潜在市场，更具体地说，是一个有吸引力的市场。销售尿布的公司的市场。

多年来令人兴奋，那么在2024年的前7个月里，是什么促使这个行业的讨论显着增加呢？近期社交媒体上纸尿裤行业的讨论特点和“竞争”程度有哪些是大品牌需要关注的？

A – 尿布行业在社交网络上“令人兴奋”且“竞争激烈”

其特点是产品线服务于0-3岁的幼儿终端用户——一群在每个家庭和品牌中被关心、珍惜、永远“给予最好”的人。婴儿纸尿裤行业如：金佰利 (Kimberly Clark) 的好奇 (Huggies) 产品、宝洁 (Procter & Gamble) 的帮宝适(Pamper)、尤妮佳 (Unicharm) 的 Bobby 和 Moony、花王 (KAO) 的妙而舒 (Merries)……从线下到各种媒体，轻松吸引有幼儿的家庭，尤其是妈妈们的关注。在线，例如报纸、电视、分销渠道、代理商、零售连锁店到社交网络平台。

疫情之前，“老前辈”之间的“竞争”仍然主导着“线下战线”——品牌争夺分销渠道份额、扩大经销商网络的经营和“覆盖”最美摊位。遍布各省的母婴零售连锁店以及大大小小的超市系统。电商平台、粉丝专页、社区等网购渠道的多元化分销渠道自2019年以来已得到系统实施，但热议程度仍不高。尽管婴儿纸尿裤行业是一个充满活力的行业，但社交网络上婴儿纸尿裤行业的讨论量在 2018 年仅小幅增长 25.60%，2019 年仅小幅增长 9.29%，最高里程碑为行业讨论总数 933,066 条。

2020年第一次疫情期间，最引人注目的是第四次疫情在全国爆发，妈妈们的消费行为被迫从线下彻底转变为线上，在配送和收货过程中也遇到了很多障碍。 “线上战线”上品牌之间的竞争已经变得非常激烈。据YouNet Media旗下SocialHeat平台统计，2020年行业讨论总量增长62.41%，达到超过150万讨论，并在2024年前7个月继续大幅增长至77.26%，达到2,686,220讨论。除了长期主导市场的“老”品牌之外，近两年来，纸尿裤市场上也出现了许多新名字，来自不同国家的如中国国货、日本国货、..这表明纸尿裤市场在线上和线下的竞争越来越激烈，因此品牌始终需要观察和捕捉市场动向以保持自己的地位。

不仅品牌商讨论“热闹”，婴儿纸尿裤行业的讨论线索也极其“混乱”且多样，这得益于众多讨论主体的参与，如：母婴零售系统、连锁超市、网络卖家、电子商务平台，...以及。尤其“激动人心”、“最多”的，是奶妈们自然而然的讨论。还是基于婴儿用品这个行业最重要的特点，不难看出妈妈们总是在积极地寻找信息、咨询、讨论、审查、比较品牌、新功能、柔软度、吸水性、干爽度等。 ..整个团体、社区、社交网络上的个人页面。

如今妈妈们的需求和关注不仅仅停留在选择最可靠的品牌，而是日益拓展很多产品组，可以是相同或不同的品牌，同时组合使用，以适合孩子的身体、皮肤，以及日常活动中需要使用尿布的情况。根据 SocialHeat 平台的统计数据，尿布是讨论最多的产品类别 - 49%，其次是尿布 32%、护垫 17% 和布尿布 2%。

聆听和了解母亲协会日益多元化和苛刻的需求，品牌每年都会不断创新，推出一系列具有新功能的产品，以增强品牌在“线下”或“线上”表现的竞争力。 ”。社交网络上记录的最著名的新产品线有：Huggies Gold (2018)、Bobby Extra soft dry (2018)、Goon Premium (2019)、Pampers to keep fit (2019)、Moony Natural (2019)、Huggies Platinum (2019) ）、蚕茧包裹的好奇（2019）、Unidry Premium（2020）……

那么，在社交网络上婴儿纸尿裤市场的激烈竞争中，哪些品牌正在“称霸”呢？妈妈们对这些品牌的反应如何？妈妈们在给孩子选择纸尿裤时最关心的因素是什么？

B – 哪个尿布品牌在社交媒体上最热门？

2021年前9个月，5个婴儿纸尿裤品牌始终占据社交网络讨论市场近90%的份额，包括：帮宝适（宝洁旗下）、Moony（尤妮佳集团-日本）； Bobby（尤妮佳公司 - 日本）； Huggies（美国金佰利旗下）和Merries（日本花王公司）。从社交网络上的前 5 名讨论中可以看出，这是一场“线上战线”上的战斗，仍然由尤妮佳、宝洁、金佰利和花王等知名品牌进行。该行业品牌之间的激烈竞争体现在前5名领先品牌的排名每个月、每个季度都在不断变化。例如，2021 年第二季度，帮宝适仅占据 7% 以上的市场份额（排名第五），但到 2021 年第三季度末，帮宝适领先市场份额超过 51%。

品牌之间不仅在市场份额（Share of Voice）上竞争，品牌之间也在用户对品牌的喜爱度（Brand Love）上竞争。值得注意的是，2021年第三季度，帮宝适、鲍比和好奇的情感得分分别为0.92、0.84和0.77，表明对该品牌的好评占据了讨论的大部分。与儿童健康直接相关的产品特性，让这个行业还有一个突出的特点：哺乳期的妈妈们对这个行业的负面新闻极其敏感，有时甚至只是网络空间中散布的小片负面信息。这使得品牌持续监控用户反应并保持用户对品牌的亲和力变得极其重要。

占据行业10%的市场份额，前五名之外的品牌有Yubest（中国本土）、GOO.N（DAIO集团-日本）、Jo（Viet Sing公司）、Bino（日本KyKy制造）和。 Unidry（越南泰山集团产品）。不难看出，除了官方代理经销或国产的品牌外，还有日本国产、中国国产、韩国国产品牌的渗透。对国外产品尤其是日本国货的需求，以及最近使用中国国产纸尿裤的趋势，寻找中国国产纸尿裤产品的热潮最近引起了妈妈们的兴趣。 Yubest是近期妈妈们在社交网络上搜索最多的中国国产纸尿裤品牌，始终稳居社交网络讨论量前六位（2021年第二季度和第三季度），每季度讨论量近4万次。

虽然不具备经销商支持推广的优势，而且只是妈妈们“讲”出来的，但优贝思的讨论总量却比其他4个品牌更大，可见中国国产品牌的竞争力。拥有价格优势、产品多样性以及将产品带入越南的便利性，这也是妈妈们选择体验的选择。但目前产地和品质信息不明确是这些国货的局限性，因此对优贝斯特的情感指数不高。相反，剩下的 4 个品牌 GOO.N、Jo、Bino 和 Unidry 讨论量较少，但始终保持对其品牌的喜爱和积极反馈。 2021年第三季度，Unidry和GOO.N的情绪指数尤其令人印象深刻，分别为0.92和GOO.N 0.81。

疫情期间，纸尿裤品牌积极布局活动

即使在第四次Covid疫情期间，2021年第2季度（疫情高峰前），SocialHeat平台记录了63万次讨论，但在2021年第3季度（疫情高峰期间）记录了76万次讨论，总讨论量。短短3个月，行业评价上涨20.36%，可见疫情期间行业更加活跃。尿布行业品牌在社交网络上迅速推广其活动的多样性。疫情期间精彩购物促销活动；与 Bim 妈妈的互动活动，例如收礼物小游戏；疫情期间的社区活动或新产品发布活动。

在宝洁集团“一单万千爱心”答谢托运人活动框架内，帮宝适通过品牌粉丝专页“千谢托运人——即刻收到有意义的礼物”小游戏和网上小游戏参与推广该活动。电商平台Lazada、Tiki的粉丝专页“感谢发货人——收到宝洁亲手送的礼物”，因其有意义的信息吸引了妈妈们参与并积极响应。

Bobby在新品发布活动中兴奋不已，推出了新产品“魔法压缩芯纸尿裤”，并为新产品推出了一系列的促销活动，例如与宝宝拍照的小游戏；促销计划或与母亲的互动帖子。 在电商品牌和零售商的粉丝专页上，Bobby 还经常出现在 Lazada 进行小游戏投票等活动，为喜爱的品牌投票；小游戏“3mm魔法压缩芯”宣传产品特色及疫情期间特别促销活动。不仅如此，鲍比还出现在许多社区页面上推广新的尿布产品。

好奇在KidsPlaza.vn购物时部署了激励措施，互动帖子“从软礼物计划中为婴儿赠送礼物，向母亲表达爱的话语”和小游戏“佩戴宠物，玩好奇VN超级秀”。除了积极推出新品外，好奇还定期在短时间内推出有限的产品线，通过小游戏、促销等方式推销产品，吸引用户。

Moony和Merries在其粉丝专页、电商专区粉丝专页和零售粉丝专页上实施了许多促销活动，以刺激疫情期间的购物。妙而舒

除了纸尿裤品牌开展活动外，零售连锁、电商平台、代理商等分销单位也非常积极地开展与纸尿裤妈妈互动的活动。品牌开展各种活动，例如与医生的知识共享计划；疫情期间ATM“粥-牛奶-尿布”等优惠计划或准备提供纸尿裤的计划……这些也是纸尿裤品牌可以利用与零售商联合部署活动的活动。

C – 妈妈们如何在社交网络上焦急地为孩子挑选纸尿裤？

母亲对孩子产品的需求在数量和质量上都在增加。选择产品时将儿童安全放在第一位，因此妈妈们经常在社交网络上讨论哪些纸尿裤产品适合孩子。 不仅积极参与电商页面Fanpage的讨论（占讨论量的40.4%）；零售商的粉丝专页（占讨论量的 37.6%）；品牌粉丝专页（占讨论量的5%）搜索信息；妈妈们热衷于参加家长群（占讨论量的10.0%），在电子商务网站（占讨论量）和社交网络（占讨论量）上分享、交流经验或留下对产品质量的反馈。特别是，个人页面（辣妈、KOL、妈妈）、群组和电子商务网站上的分享通常是 Bim 妈妈的自然讨论来源。 品牌可以利用这些渠道巧妙、自然地向用户传达信息。

为孩子选择纸尿裤时，妈妈们最关心的话题是质量（31.2%）；价格（16.4%）；分销渠道（9.2%）；品牌形象（6.6%）和宣传（3.2%）。

“质量”是妈妈们最关心和优先考虑的问题（占比31.2%）。妈妈们对产品感兴趣的特点是吸水性（8.7%）、柔软度（6.7%）、薄度（6.1%）、纸尿裤（6.0%）、防漏（5.8%）。此外，妈妈们在为孩子选择或更换纸尿裤产品时还要关注的其他因素包括干燥度、尺寸、产品成分、舒适度和包装。

疫情期间，除了品质和价格之外，渠道也是妈妈们尤为关心的问题。尤其是电子商务、网上商城、母婴零售连锁店等网上购物渠道。疫情期间纸尿裤需求旺盛，但分销渠道出现断裂，妈妈们对分销渠道的反馈明显增多。此外，近期疫情期间，纸尿裤被列为非生活必需品进行监管，纸尿裤的选购变得更加困难。妈妈的首要任务是购买可用的尿布产品，而不是购买熟悉的尿布品牌。因此，用户愿意更换、体验其他品牌，只要能为孩子预留足够的纸尿裤，就出现在近期不少讨论中。 此时可见，任何一个纸尿裤品牌，只要具备多元化线上分销渠道的实力，有足够数量的产品可供即时配送，同时在疫情期间控制好发货和收货问题，将保持其市场优势并能够吸引新的客户群体体验该产品。

在多个讨论渠道上持续倾听用户针对每个关心的话题具有不同情感指标的声音，是品牌及时掌握用户心理并针对母亲需求传递适当信息或产品改进的关键。具体来说，通过分析妈妈们对帮宝适品牌的反馈可以看出，“品质”、“电商分销渠道”、“轻薄度”、“吸水性”、“品牌形象”是得到妈妈积极评价的重要因素。亮点包括：纸尿裤质量好、纸尿裤挺薄、不粘、吸水性好……但妈妈们给出的差评特点是“尺寸偏小”、“纸尿裤比较闷、不干”、“宝宝不舒服”等。容易患尿布疹”……品牌需要注重改进来满足消费者的需求。

纸尿裤品牌在不久的将来利用社交聆听实现强势突破的机会有哪些？

作为一个始终处于活力行业之中的产品行业，婴儿纸尿裤是一个总是在社交网络上创造出许多“精彩”和“竞争”讨论的产品行业。这些讨论不仅来自品牌（Brand），也来自顾客本身（尿布妈妈）和销售经销商（Sellers）。因此，定期聆听和分析社交网络上的数据将为该行业的品牌带来许多强大的突破机会：

1/ 持续倾听并及时捕捉用户评论、评论和疑虑有助于品牌：

– 了解品牌健康度：分析客户对品牌概况的评论和评论，或深入了解目前市场上客户最感兴趣讨论的每个产品线和每个功能，将有助于营销/品牌部门人员掌握情感细微差别（Sentiment）。 Score) 的客户对他们所管理的品牌的认可度。品牌可以从这里评估沟通和促销信息的有效性

- 由于客户的特点是母亲——如上所述，他们对负面新闻极其敏感，通过清晰的情感细微差别了解目标用户将有助于品牌及早发现并在处理负面信息时始终保持主动（危机）。管理层）在消息传播之前。

2/ 掌握行业动向，衡量每次活动的传播效果，帮助品牌：

– 通过行业分析有效规划营销或销售计划（品类追踪）：比较品牌在媒体讨论中的市场份额，并追踪竞争对手的媒体活动（竞争对手追踪）将帮助品牌轻松掌握竞争对手的动向，从而明确导向适当的策略，有助于提高其在市场和人们心目中的竞争地位。

– 优化沟通活动（优化社交表现）：收听社交网络以检查兴奋程度，在春节、夏季或推出新产品等高峰时段回复主要活动的沟通信息。在此基础上，品牌及时调整信息或营销活动和传播策略，确保营销活动达到最高效率。

3/ 客户需求分析有助于产品改进和创新：

– 收集并建立一个模型来分析用户对产品局限性的反馈、未满足的母亲期望或客户对产品的积极反馈……将为品牌提供许多机会，为新产品线发现合适的战略方向。 。从此，为产品改进奠定坚实的基础，向市场推出许多具有新功能或满足客户口味的材料的尿布型号（消费者洞察）。

– 了解哺乳期妈妈的期望、担忧和未满足的需求，同时帮助品牌在重要活动之前做好沟通信息的准备。这也有助于为品牌创造一个理解故事的前提，从而在社交网络上与母亲建立密切的联系和互动。

4/ 利用影响社区的人的力量（影响者/KOL/辣妈/微妈妈）：

影响力营销长期以来一直受到母婴护理行业和尿布行业品牌的积极投资；尤其是社交网络上的辣妈/微妈资料组。因此，寻找新兴辣妈，分析并筛选出真正适合品牌的优质微妈（Influencer Analytics），将有助于品牌在投资时避免浪费预算。

在影响者营销活动期间和之后，衡量活动有效性和优化活动有效性以充分发挥影响者潜力的故事以及优化后续活动的基础也有助于品牌在部署活动时浪费大量预算。接下来的活动。

来源：越南商务投资